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沖動情感與智能王（上）
作者：佚名 時間：2002-1-4 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌文化的沖動情感，是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費者的過程當(dāng)中，有意把“沖動”文化作為一個要件進(jìn)行傳遞，并保持其持續(xù)性。尤其是對大眾性日用消費品而言，“沖動”文化更容易增加沖動性購買，擴(kuò)大重復(fù)購買的比例。
產(chǎn)品不同，對消費者進(jìn)行細(xì)分與產(chǎn)品定位時，都會有所變化，核心問題在于如何引起目標(biāo)消費者的認(rèn)同感，從而在內(nèi)心深處使消費者與產(chǎn)品及其附加文化進(jìn)行互動！更為重要的，是在目標(biāo)消費者購買需求與欲望時，產(chǎn)生“沖動性”購買，是我們進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累與品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計時所必需重視的問題。
比如協(xié)通營銷策劃在為名人掌上電腦進(jìn)行品牌規(guī)劃與設(shè)計時，就有意識地在“品牌沖動性文化”方面，作了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署。事實證明，在市場運(yùn)作一年來，效果不俗。
智能王，“酷”出來的品牌
名人掌上電腦“智能王”，在塑造品牌個性文化方面，可謂率先走出了一條新路子！“我酷、智能王”，倡導(dǎo)品牌個性文化的同時，對追求個性、自身人格完美、要求與眾不同的消費者來說，無異于產(chǎn)生了巨大的誘惑力！
有調(diào)查顯示，未來消費者的發(fā)展將明顯呈個性化消費趨勢，對產(chǎn)品的追求已不滿足于功能和實用，而相對于其它要素來說，產(chǎn)品能不能給他帶來更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個性化性格，將占據(jù)更重要的位置。
經(jīng)過市場分析我們發(fā)現(xiàn)，PDA，作為介于PC、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，無論從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、市場定位都有其自己的獨特性。這同時也給我們在進(jìn)行品牌定位、品牌規(guī)劃方面提出了更高的要求。
市場調(diào)查顯示，在整個PDA行業(yè)里，競爭已出現(xiàn)明顯的多元化格局，而占據(jù)市場份額最大的兩個品牌無疑是“名人”與“商務(wù)通”。
“商務(wù)通”品牌定位是以“商務(wù)”為概念，我們可以稱之為“概念性品牌定位”或“概念性品牌營銷”。
“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”，迅速拓展了不太成熟的PDA市場，并隨著市場的不斷成熟，把自己的品牌推上了至高無尚的地位。
“商務(wù)通”，只用了幾年的時間，就從一個代理商迅速爬升到行業(yè)老大的位置，足見其概念營銷模式與營銷策略的厲害。
沒錯，在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時，商務(wù)通率先進(jìn)行“概念性品牌定位”，“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個也不能少”，是真正的聰明之舉。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的PDA來說，無異于致命一擊。
是歷史造就了“商務(wù)通”，除了高明的營銷策略以外，歷史給予其讓人垂涎的機(jī)會，為其成功搭建了堅實的舞臺。
面對這種強(qiáng)大的品牌壓力，在“智能王”的品牌定位過程中，我們發(fā)現(xiàn)，智能王最為突出的優(yōu)勢是“技術(shù)含量高，體積小、重量輕”，與此同時，“智能王”的誕生與品牌定位事實上面對著兩大競爭：
第一：逐步走入成熟的PDA市場
第二：商務(wù)通強(qiáng)大的品牌壓力
成熟的PDA市場，廣大消費者對于“商務(wù)通”的品牌概念已逐步接受并認(rèn)可，“科技讓你更輕松”正在倡導(dǎo)著一種理性購買。
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)通在開創(chuàng)市場時，還沒有進(jìn)行個性化定位，那么對于追求商務(wù)、時尚與個性化的消費者來說，是不是更容易引導(dǎo)的“名人”的潛在客戶呢？
基于此，在“智能王”的品牌定位過程中，我們決定借用兩大資源，把“沖動性文化情感”作為品牌傳遞的核心，以在定位中尋求差異，以被廣大消費者迅速接受。
第一：以“商務(wù)”與“時尚”資源為品牌基礎(chǔ)，以“酷”為核心進(jìn)行品牌定位。
第二：借助“名人”效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播。
基于此，協(xié)通營銷策劃在對名人掌上電腦“智能王”進(jìn)行整體品牌規(guī)劃時，決定走“個性化沖動化”的品牌之路，并對品牌的核心價值進(jìn)行了以下定位與整合。
1：名人的品牌核心價：“名人，掌上電腦專家”。
2：名人在借用商務(wù)通所創(chuàng)造的資源時，提出“新商務(wù)、新時尚”的口號。
智能王在名人的核心品牌價值的基礎(chǔ)之上，自然有了個性化的資本。那么，個性化又該如何體現(xiàn)并詮釋呢？